Cómo trabajar una Estrategia de Contenidos

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Una Estrategia de Contenidos permite entender, documentar, planear y alcanzar objetivos de negocio. Aquí te paso una estructura para que puedas trabajarla.

Tener una estrategia de contenidos te da la posibilidad de crear y administrar contenidos útiles e inteligentes.

Entonces, ¿qué es una estrategia de contenidos?

Una estrategia de contenidos es una guía para planear, crear y administrar contenidos que responden a un objetivo específico de negocio.

En este artículo puedes leer más sobre el concepto en líneas generales.

La intención aquí, en cambio, es pasarte una metodología que puedas aplicar para trabajar tu estrategia de contenidos de forma clara, ordenada y precisa.

¡Vamos!

 

Cómo se ejecuta una Estrategia de Contenidos

Es importante entender que la estrategia obviamente va a depender del estado y alcance del proyecto, del equipo de trabajo y de los recursos con que se cuente, entre otros grandes factores.

Pero hay ciertas bases que podemos sistematizar para facilitar la creación de una estrategia de contenidos.

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Aquí te comparto una estructura básica, una metodología que aplico en mi trabajo como estratega, con la que podrás arremangarte la camisa y comenzar a pensar en contenidos —y crearlos y administrarlos— como un profesional.

Son tres los aspectos que vas a tener en cuenta cuando pienses en una estrategia de contenidos.

  • La situación del contenido en la actualidad

  • Cuál sería el contenido ideal a tener el futuro

  • Cómo piensas llegar a ese futuro ideal

¡Desarrollemos!

 
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1- El contenido hoy (investigación)

En esta primer etapa —en el 90% de los casos, absolutamente necesaria— debes entender tu situación actual y el contexto, tanto de tu empresa como de tus competidores y referentes.

Esta investigación, indagación o evaluación, puede aumentar o disminuir en tamaño, dependiendo de la situación, pero te puedo “dibujar” una pequeña lista que en mi experiencia, siempre termino por completarla para tomar decisiones más inteligentes:

  • Entrevistar a los interesados (stakeholders)
  • Entender a los usuarios (personas o arquetipos)
  • Realizar una auditoría del contenido
  • Crear un inventario del contenido actual (ordenado y categorizado)
  • Entender las analíticas del sitio o los diferentes canales de difusión
  • Contar con informes de conversión
  • Investigar a la competencia (benchmark)
  • Investigar el contenido de los “referentes” (productos o servicios que no son competidores directos, pero compiten en relación a los contenidos)
  • Hacer un análisis de todo y elaborar informes de la situación

Básicamente, debes tratar de evaluar la situación completa, holísticamente, y entender cuáles son la ventajas y desventajas, donde están las fortalezas de tu contenido, y dónde puedes hacer mejoras.

Al analizar el contenido con este nivel de profundidad, el trabajo de definición de los objetivos va a ser muchísimo más simple.

Mientras más profunda es la investigación y el análisis del contenido actual, más claros se hacen los objetivos a alcanzar y las estrategias a seguir.

Sí, puede ser un trabajo largo y costoso; pero créeme, haz bien este trabajo, y tendrás a mano la justificación de todas las decisiones que vas a tomar más adelante.

 
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2- El contenido en el futuro (objetivos)

Ya está claro. He insistido lo suficiente: entendiendo dónde estás parado, definir dónde quieres llegar es mucho más sencillo.

Ahora bien, en esta etapa trabajarás entonces en visualizar qué quieres lograr con tu contenido.

Hay dos detalles importantes que me gustaría remarcar aquí.

  1. los objetivos definen las estrategias, y no a la inversa

  2. los objetivos responden a los recursos

 

Los objetivos definen las estrategias

Esta es la situación: a veces es inevitable definir objetivos sin que algunos pensamientos se escapen hacia la estrategia y las tácticas.

En mi caso —tal vez por mi personalidad— siento que voy trabajando las estrategias a medida que voy defino los objetivos. Podría decir que es un trabajo que se da casi en paralelo, aunque estén claramente diferenciados.

Y no solo están diferenciados, sino que primero es uno, y luego es otro. La advertencia la hago para que no caigas en la tentación de pensar que tu estrategia es tu objetivo.

Los objetivos definen las estrategias, no a la inversa.

Ejemplo: Porque tienes la capacidad de escribir un libro para atraer oportunidades de venta, tu objetivo se convierte en escribir un libro para atraer oportunidades de venta.

Tu objetivo es atraer oportunidades de venta, no necesariamente escribir un libro.

¿Entendido?

Perfecto. Avancemos.

 

Los objetivos responden a los recursos

Esta recomendación “cae de madura”, pero muchas veces en la ambición desmedida de listar objetivos, dejamos de lado lo que se puede lograr en la realidad.

Definir objetivos no es escribir una lista de deseos. Definir objetivos es visualizar qué deberíamos lograr, con los recursos que podemos conseguir.

Ya he “hablado” de objetivos en estrategia digital, y en diseño de productos. En ambos remarco la importancia de entender los recursos para poder definir objetivos alcanzables, lógicos y medibles.

El tema en cuestión aquí es el contenido —no el amplio espectro de una estrategia digital, o el proceso de planeación de diseño— pero conceptualmente sigue siendo lo mismo.

Retomando, a la hora de definir objetivos relacionados a la estrategia de contenidos, ten presente siempre estos aspectos:

  • con qué herramientas cuentas para la ejecución de contenidos
  • cuántas personas integran el equipo de trabajo
  • cuáles son tus habilidades digitales y las del equipo

Está claro que tales factores definen además un tiempo de desarrollo, y un presupuesto, otros grandes aspectos a contemplar a la hora de pensar en objetivos.

¿Y qué sucede cuando tus objetivos superan los recursos disponibles?

Simple, tu objetivo es conseguir los recursos para alcanzar tus objetivos. :)
 

En síntesis...

Recuerda que debes prestarle mucha atención a lo que eres capaz de hacer y lograr, de lo contrario, más que objetivos, vas a escribir una carta a los Reyes Magos.

Asegúrate que tus objetivos sean lógicos y alcanzables, y tu estrategia va a ser clara y ejecutable.

 
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3- Crear y administrar los contenidos (estrategia)

La tercer etapa de esta metodología, es definir el contexto en el que tu contenido será creado y administrado, con el fin de lograr los resultados esperados.

Repasemos qué tenemos hasta el momento:

  • una diversa serie de documentos de investigación
  • un análisis del resultado de la investigación
  • una lista de objetivos claros y alcanzables

¿Qué se viene ahora?

Trabajar en un importante documento que explica qué se quiere lograr, por qué, y cómo conseguirlo.

En mi experiencia personal, este documento toma forma de una presentación en keynote (a veces un PDF). Es una forma de dejar en claro qué se va a hacer, y por qué.

Tres motivos importante de por qué armar este documento:

  • visualizar y facilitar la toma de decisiones
  • corroborar que los involucrados están de acuerdo con el camino a seguir
  • armar un documento al que podamos recurrir cuando nos salimos del camino

Una estrategia de contenidos puede ser larga, bien larga. Actualmente estoy manejando estrategias que visualizan hasta 12 meses de trabajo. Con esa hoja de ruta, es muy fácil perderse si no se toman ciertas precauciones.

Siempre es importante tener presente hacia dónde se quiere ir. De lo contrario a veces podemos encontrarnos ejecutando tareas que no están respondiendo a nuestro objetivo.

Bueno, retomemos.

Además de este documento que resume datos cuantitativos y cualitativos, análisis, conclusiones y decisiones importantes, todavía queda bastante trabajo por hacer:

  • Por un lado está la administración de los recursos y del flujo de trabajo

  • Por otro lado, la creación del contenido

  • Y por oootro lado, el seguimiento, la medición y análisis de resultados

 

Gestión: administración de recursos y flujo de trabajo

Aquí tienes que trabajar como un director de orquesta, si cuentas con un equipo, o como un compositor solista, si te enfrentas a tu estrategia tu solo.

En cualquier forma, mi recomendación es que elabores un sistema de trabajo preciso y fluido. Mientras más sistemático, más ágil va ser la generación de tu contenido.

La intención es que logres definir un proceso, una buena fábrica donde el proceso de producción esté muy bien aceitado.

¿A qué me refiero con proceso de producción?

Veamos un posible ejemplo orientado a “producir” artículos para un blog:

  • definir palabras claves
  • crear estructura borrador
  • escribir el artículo
  • corregir y revisar el artículo
  • optimizar el artículo para seo
  • crear imágenes
  • pasar al cms
  • revisar el artículo
  • publicar

Ese es un ejemplo muy básico que ilustra un poco a qué me refiero con armar un proceso de producción.

Ese proceso, además de contemplar el flujo de trabajo, también debe tener en cuenta los recursos humanos que intervienen: quiénes y cuándo intervienen.

Contar con las personas adecuadas en el momento preciso, sin dudas puede hacer que tu proceso de producción de contenido fluya sin trabas ni errores.

Aquí hay todo un universo que sería demasiado largo como para desarrollar en este “artículo”, y sin dudas amerita mayor atención en una “entrada” diferente. Si te interesa que escriba una bajada sobre el “proceso de creación de contenidos”, avísame, déjame un comentario.

Mientras tanto, sigamos.

 

Sustancia: creación de contenidos

El factor de ejecución, además de contemplar la creación de contenido en sí, el acto de crear los contenidos, también tiene en cuenta la sustancia de esos contenidos.

Cómo se crean esos contenidos, cómo están formados, cuál es su materia prima, los ingredientes que lleva...

Independientemente de si es un artículo, una descripción de un producto, un curso en línea, un video promocional; tiene que existir sí o sí una “sustancia” que pueda amalgamar y dar coherencia y consistencia a tu contenido.

El concepto de sustancia lo tomé prestado de este artículo, donde se habla de cómo Brain Trafic —consultora de estrategia de contenidos— define los componentes que intervienen en una estrategia. Bastante esclarecedor.

Retomemos: a la hora de crear el contenido, hay varios aspectos que van a dirigir la creación de tu contenido:

  • el público
  • el mensaje
  • el tono de voz
  • el estilo editorial
  • el tipo de contenido

Básicamente, una guía de desarrollo que puedes ir creando y unificando a medida que vas ejecutando contenido, o que tienes que definir antes de comenzar a producir.

 

Seguimiento: medición y análisis de resultados

En este aspecto no voy a profundizar mucho pues en el título ya se interpreta con bastante claridad todo lo que hay que decir.

¿Recuerdas cuando definiste los objetivos?

Bueno, si lo hiciste bien, en ese proceso también procuraste entender y definir cuáles son los indicadores de rendimiento.

A qué me refiero con definir “indicadores claves de rendimiento” (KPI): simple; definir cuáles serán los criterios con los que vas reconocer si tus objetivos han sido alcanzados, o en qué medida han sido alcanzados.

Este es un muy importante aspecto en “la estrategia de una estrategia de contenidos”: medir y optimizar constantemente el rendimiento de tus contenidos.
 

Los beneficios de una Estrategia de Contenidos

Bueno, veamos. Cuál es el propósito de tomarse el trabajo de pensar y planear el porqué de tus acciones. Por qué invertir tanto tiempo y recursos en vez de pasar directamente a la acción y ponerse a grabar un podcast, o escribir un libro, o grabar un par de videos.

Aquí te paso los beneficios que rescato de tomarme el trabajo de investigar, definir objetivos y entender el ecosistema de trabajo para crear una estrategia lógica.

 

Beneficios de la investigación

  • visualizar claramente tus ventajas y desventajas, tus fortalezas y debilidades

  • generar un informe claro sobre qué está sucediendo y poder entender (y hacer entender a los interesados) el estado de situación actual

  • definir objetivos con mayor facilidad, y mucho más reales

 

Beneficios de definir objetivos

  • orientar tu trabajo y darle un propósito claro, acordado además con los interesados

  • contar con una unidad de medida transparente, con la que puedes evaluar la calidad de tu trabajo

 

Beneficios de tener una estrategia

  • crear estrategias orientadas a responder a objetivos

  • generar contenido útil, y consistente en los diferentes canales

  • crear un flujo de trabajo eficiente


¿Qué te parece?

Este artículo busca “bajar” mi experiencia Dirigiendo Estrategias de Contenidos, y está inspirado en la idea de explicar qué es lo que hago y cómo “enfrento” mis proyectos.

El proceso planteado para ejecutar una estrategia, es el resultado de una metodología de trabajo que estoy desarrollando y validando constantemente, y complementando con conocimientos de otros profesionales y colegas.

Por un lado, aquí puedes ver un excelente caso de las dimensiones que puede alcanzar el trabajo de planear y ejecutar una estrategia de contenidos.

Por otro lado, si quieres profundizar sobre lo que hago, aquí explico mejor mis servicios:

Espero que te haya servido este aporte. Y ya sabes: si tienes algunas ideas u opiniones para complementar, son todas bienvenidas.